“谷子經濟”催生河南新消費熱 年輕人為啥愛“吃谷”
更新時間：2025/6/3 9:33:32 來源：大河網-河南日報
時政要聞
年輕的二次元愛好者聚集在谷子店鋪附近，精心裝扮成各自喜愛的角色，打卡拍照。
鄭州大上海城聚焦二次元文化，打造集周邊零售、主題活動、社交空間于一體的綜合消費場景。
端午假期，消費者在鄭州一商城內選購“谷子”。
游客在泡泡瑪特城市樂園與人偶互動。企業供圖
□本報記者 齊亞瓊/文 鄧放/圖
上午看漫展“集郵”、下午到谷子店“吃谷”，晚上參加唱跳派對，這些二次元愛好者的假日消費行為，你懂了嗎？
省政府辦公廳近日印發的《河南省提振消費專項行動實施方案》提出，鼓勵具有國際國內影響力的時尚機構、知名品牌、設計師品牌、高端定制品牌、時尚國潮品牌等在豫首發新品，舉辦首秀、首展等活動。
當前，國產動漫游戲IP首展首發動作頻頻，河南各大商場積極招引頭部“谷子”品牌首店、首發落地，打造“谷圈”文化消費新地標。從“谷子狂歡”到“首發盛宴”，小谷子正在成長為大產業，河南正以多元場景加速向“新”，撬動“谷子經濟”乘數效應。
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“谷”潮涌動 勾勒文化消費新圖景
“00后”鄭州姑娘劉佳璐以一場別具特色的二次元文化之旅結束端午假期。
6月1日上午在河南藝術中心參加2025鄭州創造力動漫游戲嘉年華，與Cosplay（角色扮演）角色互動合影。之后轉場鄭州東站，與蜜雪冰城“雪王”IP雕塑打卡。中午前往二七萬達廣場，在必勝客“原神主題餐廳”與游戲中的“璃月尋珍”經典場景互動。
6月2日下午到探十里購物中心“谷子”街區，在琳瑯滿目的動漫與游戲IP中，分享年輕人的歡樂磁場；買一張“二次元ACG（動畫、漫畫、游戲）動漫巡回演唱會”門票，入夜赴鄭州大劇院，沉浸式感受一場二次元文化的視聽盛宴。
劉佳璐的這份鄭州CityWalk二次元“吃谷攻略”，自鄭州商務中心延伸至鄭州中央文化區，自東向西以“吃谷”為主題，勾勒出Z世代二次元文化消費新圖景。
剛剛過去的端午假期，包括鄭州、南陽、信陽在內，7個動漫主題展同時舉行；6月，全省12場動漫游戲嘉年華、二次元IP演唱會等線上票務平臺開售，一波新生代漫畫家、二次元配音演員、網紅博主擁入河南。
值得關注的是，今年“五一”期間，鄭州第十屆夢鄉動漫展創下單場10萬人次觀展的人氣效果，陜西、山西、湖北等二次元愛好者紛紛把“逛漫展去鄭州”列入假日休閑攻略。
在業內人士看來，這些漫展釋放出信號，小眾文化逐漸大眾化，漫展已成為二次元愛好者重要的線下社交場景。
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商圈煥新 “谷子經濟”重塑商業地標
在鄭州二七廣場地鐵站內，面對頭戴假發、裝扮精致的Coser（角色扮演者），人們已習以為常。
鄭州大上海城，每到周末，剛過中午12點，仿佛赴一場約定，微甜風、搞怪風、動漫風……盛裝出席的二次元愛好者從四面八方擁入。
而在幾年前，這家位于鄭州黃金地段的商場，面臨人流量下跌、大批商戶退場的局面，一度瀕臨“倒閉”。出乎意料的是，自2023年起，多家“谷子店”入駐大上海城，吸引大量二次元愛好者。大上海城重獲新生，致力于做河南最大的二次元動漫商城。
省內不少商場積極擁抱“谷子經濟”，期待通過“次元盛宴”，為商場注入發展新活力。鄭州大上海城商業管理有限公司營運總監陳城鋼介紹，大上海城陸續進駐了23家二次元品牌“首店”，各類特色“谷子店”近50家，動漫IP首發首秀首展活動接連不斷，已成為“二次元濃度”很高的商場。
吃“谷”人的寶藏店鋪“卡游”區域首店已進駐鄭州，鄭州本土二次元品牌“鄭谷”等連鎖品牌接連開業，“櫻拾Goods”品牌河南首店業績領先……年輕人“吃谷”消費的新風向，打開了商業新空間。包括大衛城、正弘城、探十里購物中心、熙地港等鄭州各大商業綜合體紛紛在二次元商業、潮玩策展等領域加強品牌布局。
鄭州市太康路上的新田360廣場，通過引入“谷子店”、手辦店及潮玩店等，著力打造二次元主題街區。改造中的金博大Live，也在圍繞興趣圈層、首發首秀、潮玩基地等主題做文章。作為鄭州首個家庭型購物中心，位于鄭州市中原區的探十里購物中心陸續引進了二次元頭部品牌谷樂屋GOODSLOVE、模玩熊、三月獸等河南首店，通過“谷子市集”“谷東大會”“一日店長”等活動打造潮玩打卡地。
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國漫崛起 國產IP谷子消費增長強勁
二次元文化逐漸從一個小眾領域擴展到大眾視野，用戶群體不斷增長。區域首店借新品首發點燃消費激情，嶄露頭角的谷子經濟，凸顯了個性化消費的新活力，不斷重塑消費結構、釋放消費潛能。
近日，23歲的咖啡師萬莉在鄭州大上海城商場中廳席地而坐，黑色包包上的掛飾是她最愛的日漫“初音未來”IP卡紙，大屏上正播放著二次元舞蹈，她沉浸其中隨之搖擺。“從小就喜歡動漫，碰到喜歡的‘谷子’能高興好幾天。”她說，動漫里的IP角色就像一位有故事、有溫度的朋友陪伴著自己。
與往年日漫主導的二次元消費不同，今年上半年，哪吒系列周邊帶動《非人哉》《盜墓筆記》《有獸焉》等一眾國產IP成為大熱門。探十里購物中心“三月獸”品牌銷售人員王雅琪說，店內國產游戲IP衍生品銷售持續走俏。其中，疊紙游戲公司旗下的《戀與深空》，熱度居高不下；騰訊開發的《光與夜之戀》，相關衍生品持續增長；上海米哈游公司的《原神》《崩壞：星穹鐵道》等作品，角色設計廣受好評。
“谷子經濟”到底有啥魔力？一枚小小的徽章（又名“吧唧”，也是“谷子”），售價幾十元乃至上百元，一些隱藏款被炒至數百、上千元。潮玩品牌泡泡瑪特的拉布布玩偶掛飾風靡歐美消費市場，隱藏款曾被炒至1000多美元。
“魔力遠不止于此。”河南探十里商業管理有限公司董事長司小偉說，“國內一些王牌‘谷子店’，一年高達數千萬的銷售業績，堪比奢侈品品牌。”更厲害的是，一些王牌“谷子店”兼任IP衍生品的發售，號召力極強。去年，探十里購物中心一谷子店新品首發，周圍的酒店提前一天被訂滿，有的年輕人前一天晚上就開始排隊搶購。“這就是首店效應，首店首發含金量足、開放度高、帶動力強。”司小偉說。
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破局與進階 “小谷子”長成“大產業”
當“買谷”成為Z世代社交新語言，“谷子經濟”已突破二次元圈層，演變為現象級文化消費現象。悄然間，“小谷子”正在長成“大產業”，熱衷“買谷”的年輕人推動了一個千億級產業的崛起。
第三方機構數據顯示，2024年，中國“谷子經濟”市場規模達1689億元，較2023年增長40.63%，預計2029年將超3000億元。
企查查數據顯示，目前，河南省注冊有43.3萬家谷子經濟相關企業，其中鄭州企業數量7.77萬家，居全省首位。
環顧國內，不少品牌以IP聯名戰略構建“情緒消費”新模式。比如零售連鎖品牌名創優品在上海打造IP樂園，泡泡瑪特通過IP聯名等創新方式加速開店。肯德基聯合《戀與深空》《原神》等國產游戲IP推出聯名套餐。
蜜雪冰城則深挖“雪王”IP價值，讓自己成為二次元。雪王不倒翁、毛絨公仔、雪王積木等系列衍生品，吸引全國消費者在鄭州東站東廣場排隊打卡。蜜雪冰城有關人士介紹，今年把“打造大電影”列入IP發展計劃。
“公司每年30%以上的業務來自國產游戲IP及衍生品模型設計、皮膚設計和特效設計。”河南棒棒堂動畫設計有限公司負責人趙紅兵說，“國漫之光”變成“新爆款”，本土IP也將迎來發展機會。
在趙紅兵看來，30多年前，肯德基靠著白胡子上校爺爺贏得小朋友喜愛，打開中國市場大門；如今，隨著興趣消費的浪潮席卷全球，從河南跑出來的“三頭象”蜜雪冰城、胖東來、泡泡瑪特，正以商業創新進階為全球現象級消費標桿，下一個國產超級IP有望從消費品里“買”出來。
二次元消費者不僅關注產品的功能價值，更關注產品的情緒價值。河南省商業經濟學會會長宋向清認為，“谷子經濟”推動了餐飲、影院、美陳等傳統業態與二次元IP聯動，衍生出多種“泛二次元”業態，特別是優質品牌的“首發首秀首展”效應，有望將“嘗鮮消費”轉化成長線消費。他建議河南著力培育“IP孵化—衍生開發—場景體驗”全鏈條，加速文化創意賦能，激活“谷子經濟”乘數效應。
在文旅商體展融合發展的大背景下，“谷子經濟”展示出不可忽視的消費潛力，是文化賦能經濟的生動表現。“‘谷子’成為Z世代的‘社交貨幣’，其長遠發展有賴于本土文化的創新。”河南省社會科學院文學研究所研究員宋朝麗說，建議河南本土從業者抓住機會，打造高質量消費供給的文化產品，引導年輕人樹立正確的消費觀、興趣觀、審美觀。
名詞解釋
“谷子”，由英文單詞Goods（商品）音譯而來，主要指漫畫、動畫、游戲、小說、偶像等版權作品衍生出的周邊產品，如徽章、卡片、玩偶和掛件等，購買二次元衍生品被稱為“吃谷”，賣二次元衍生品則是“谷子店”，與Cosplay角色互動合影叫“集郵”。圍繞二次元IP周邊商品的消費文化與經濟形態被稱作“谷子經濟”。
本報財經全媒體中心 出品
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年輕的二次元愛好者聚集在谷子店鋪附近，精心裝扮成各自喜愛的角色，打卡拍照。
鄭州大上海城聚焦二次元文化，打造集周邊零售、主題活動、社交空間于一體的綜合消費場景。
端午假期，消費者在鄭州一商城內選購“谷子”。
游客在泡泡瑪特城市樂園與人偶互動。企業供圖
□本報記者 齊亞瓊/文 鄧放/圖
上午看漫展“集郵”、下午到谷子店“吃谷”，晚上參加唱跳派對，這些二次元愛好者的假日消費行為，你懂了嗎？
省政府辦公廳近日印發的《河南省提振消費專項行動實施方案》提出，鼓勵具有國際國內影響力的時尚機構、知名品牌、設計師品牌、高端定制品牌、時尚國潮品牌等在豫首發新品，舉辦首秀、首展等活動。
當前，國產動漫游戲IP首展首發動作頻頻，河南各大商場積極招引頭部“谷子”品牌首店、首發落地，打造“谷圈”文化消費新地標。從“谷子狂歡”到“首發盛宴”，小谷子正在成長為大產業，河南正以多元場景加速向“新”，撬動“谷子經濟”乘數效應。
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“谷”潮涌動 勾勒文化消費新圖景
“00后”鄭州姑娘劉佳璐以一場別具特色的二次元文化之旅結束端午假期。
6月1日上午在河南藝術中心參加2025鄭州創造力動漫游戲嘉年華，與Cosplay（角色扮演）角色互動合影。之后轉場鄭州東站，與蜜雪冰城“雪王”IP雕塑打卡。中午前往二七萬達廣場，在必勝客“原神主題餐廳”與游戲中的“璃月尋珍”經典場景互動。
6月2日下午到探十里購物中心“谷子”街區，在琳瑯滿目的動漫與游戲IP中，分享年輕人的歡樂磁場；買一張“二次元ACG（動畫、漫畫、游戲）動漫巡回演唱會”門票，入夜赴鄭州大劇院，沉浸式感受一場二次元文化的視聽盛宴。
劉佳璐的這份鄭州CityWalk二次元“吃谷攻略”，自鄭州商務中心延伸至鄭州中央文化區，自東向西以“吃谷”為主題，勾勒出Z世代二次元文化消費新圖景。
剛剛過去的端午假期，包括鄭州、南陽、信陽在內，7個動漫主題展同時舉行；6月，全省12場動漫游戲嘉年華、二次元IP演唱會等線上票務平臺開售，一波新生代漫畫家、二次元配音演員、網紅博主擁入河南。
值得關注的是，今年“五一”期間，鄭州第十屆夢鄉動漫展創下單場10萬人次觀展的人氣效果，陜西、山西、湖北等二次元愛好者紛紛把“逛漫展去鄭州”列入假日休閑攻略。
在業內人士看來，這些漫展釋放出信號，小眾文化逐漸大眾化，漫展已成為二次元愛好者重要的線下社交場景。
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商圈煥新 “谷子經濟”重塑商業地標
在鄭州二七廣場地鐵站內，面對頭戴假發、裝扮精致的Coser（角色扮演者），人們已習以為常。
鄭州大上海城，每到周末，剛過中午12點，仿佛赴一場約定，微甜風、搞怪風、動漫風……盛裝出席的二次元愛好者從四面八方擁入。
而在幾年前，這家位于鄭州黃金地段的商場，面臨人流量下跌、大批商戶退場的局面，一度瀕臨“倒閉”。出乎意料的是，自2023年起，多家“谷子店”入駐大上海城，吸引大量二次元愛好者。大上海城重獲新生，致力于做河南最大的二次元動漫商城。
省內不少商場積極擁抱“谷子經濟”，期待通過“次元盛宴”，為商場注入發展新活力。鄭州大上海城商業管理有限公司營運總監陳城鋼介紹，大上海城陸續進駐了23家二次元品牌“首店”，各類特色“谷子店”近50家，動漫IP首發首秀首展活動接連不斷，已成為“二次元濃度”很高的商場。
吃“谷”人的寶藏店鋪“卡游”區域首店已進駐鄭州，鄭州本土二次元品牌“鄭谷”等連鎖品牌接連開業，“櫻拾Goods”品牌河南首店業績領先……年輕人“吃谷”消費的新風向，打開了商業新空間。包括大衛城、正弘城、探十里購物中心、熙地港等鄭州各大商業綜合體紛紛在二次元商業、潮玩策展等領域加強品牌布局。
鄭州市太康路上的新田360廣場，通過引入“谷子店”、手辦店及潮玩店等，著力打造二次元主題街區。改造中的金博大Live，也在圍繞興趣圈層、首發首秀、潮玩基地等主題做文章。作為鄭州首個家庭型購物中心，位于鄭州市中原區的探十里購物中心陸續引進了二次元頭部品牌谷樂屋GOODSLOVE、模玩熊、三月獸等河南首店，通過“谷子市集”“谷東大會”“一日店長”等活動打造潮玩打卡地。
3
國漫崛起 國產IP谷子消費增長強勁
二次元文化逐漸從一個小眾領域擴展到大眾視野，用戶群體不斷增長。區域首店借新品首發點燃消費激情，嶄露頭角的谷子經濟，凸顯了個性化消費的新活力，不斷重塑消費結構、釋放消費潛能。
近日，23歲的咖啡師萬莉在鄭州大上海城商場中廳席地而坐，黑色包包上的掛飾是她最愛的日漫“初音未來”IP卡紙，大屏上正播放著二次元舞蹈，她沉浸其中隨之搖擺。“從小就喜歡動漫，碰到喜歡的‘谷子’能高興好幾天。”她說，動漫里的IP角色就像一位有故事、有溫度的朋友陪伴著自己。
與往年日漫主導的二次元消費不同，今年上半年，哪吒系列周邊帶動《非人哉》《盜墓筆記》《有獸焉》等一眾國產IP成為大熱門。探十里購物中心“三月獸”品牌銷售人員王雅琪說，店內國產游戲IP衍生品銷售持續走俏。其中，疊紙游戲公司旗下的《戀與深空》，熱度居高不下；騰訊開發的《光與夜之戀》，相關衍生品持續增長；上海米哈游公司的《原神》《崩壞：星穹鐵道》等作品，角色設計廣受好評。
“谷子經濟”到底有啥魔力？一枚小小的徽章（又名“吧唧”，也是“谷子”），售價幾十元乃至上百元，一些隱藏款被炒至數百、上千元。潮玩品牌泡泡瑪特的拉布布玩偶掛飾風靡歐美消費市場，隱藏款曾被炒至1000多美元。
“魔力遠不止于此。”河南探十里商業管理有限公司董事長司小偉說，“國內一些王牌‘谷子店’，一年高達數千萬的銷售業績，堪比奢侈品品牌。”更厲害的是，一些王牌“谷子店”兼任IP衍生品的發售，號召力極強。去年，探十里購物中心一谷子店新品首發，周圍的酒店提前一天被訂滿，有的年輕人前一天晚上就開始排隊搶購。“這就是首店效應，首店首發含金量足、開放度高、帶動力強。”司小偉說。
4
破局與進階 “小谷子”長成“大產業”
當“買谷”成為Z世代社交新語言，“谷子經濟”已突破二次元圈層，演變為現象級文化消費現象。悄然間，“小谷子”正在長成“大產業”，熱衷“買谷”的年輕人推動了一個千億級產業的崛起。
第三方機構數據顯示，2024年，中國“谷子經濟”市場規模達1689億元，較2023年增長40.63%，預計2029年將超3000億元。
企查查數據顯示，目前，河南省注冊有43.3萬家谷子經濟相關企業，其中鄭州企業數量7.77萬家，居全省首位。
環顧國內，不少品牌以IP聯名戰略構建“情緒消費”新模式。比如零售連鎖品牌名創優品在上海打造IP樂園，泡泡瑪特通過IP聯名等創新方式加速開店。肯德基聯合《戀與深空》《原神》等國產游戲IP推出聯名套餐。
蜜雪冰城則深挖“雪王”IP價值，讓自己成為二次元。雪王不倒翁、毛絨公仔、雪王積木等系列衍生品，吸引全國消費者在鄭州東站東廣場排隊打卡。蜜雪冰城有關人士介紹，今年把“打造大電影”列入IP發展計劃。
“公司每年30%以上的業務來自國產游戲IP及衍生品模型設計、皮膚設計和特效設計。”河南棒棒堂動畫設計有限公司負責人趙紅兵說，“國漫之光”變成“新爆款”，本土IP也將迎來發展機會。
在趙紅兵看來，30多年前，肯德基靠著白胡子上校爺爺贏得小朋友喜愛，打開中國市場大門；如今，隨著興趣消費的浪潮席卷全球，從河南跑出來的“三頭象”蜜雪冰城、胖東來、泡泡瑪特，正以商業創新進階為全球現象級消費標桿，下一個國產超級IP有望從消費品里“買”出來。
二次元消費者不僅關注產品的功能價值，更關注產品的情緒價值。河南省商業經濟學會會長宋向清認為，“谷子經濟”推動了餐飲、影院、美陳等傳統業態與二次元IP聯動，衍生出多種“泛二次元”業態，特別是優質品牌的“首發首秀首展”效應，有望將“嘗鮮消費”轉化成長線消費。他建議河南著力培育“IP孵化—衍生開發—場景體驗”全鏈條，加速文化創意賦能，激活“谷子經濟”乘數效應。
在文旅商體展融合發展的大背景下，“谷子經濟”展示出不可忽視的消費潛力，是文化賦能經濟的生動表現。“‘谷子’成為Z世代的‘社交貨幣’，其長遠發展有賴于本土文化的創新。”河南省社會科學院文學研究所研究員宋朝麗說，建議河南本土從業者抓住機會，打造高質量消費供給的文化產品，引導年輕人樹立正確的消費觀、興趣觀、審美觀。
名詞解釋
“谷子”，由英文單詞Goods（商品）音譯而來，主要指漫畫、動畫、游戲、小說、偶像等版權作品衍生出的周邊產品，如徽章、卡片、玩偶和掛件等，購買二次元衍生品被稱為“吃谷”，賣二次元衍生品則是“谷子店”，與Cosplay角色互動合影叫“集郵”。圍繞二次元IP周邊商品的消費文化與經濟形態被稱作“谷子經濟”。
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