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三家奧運頂級贊助商退出,中國品牌入局?
更新時間:2024/10/15 16:29:04    來源:新華社

  國際奧委會的頂級贊助商陣容近期發生動蕩,松下、豐田汽車、普利司通先后宣布奧林匹克全球合作伙伴(TOP)協議到期后將不再續約。一下子失去三家頂級贊助商,讓國際奧委會面臨“錢袋”縮水的風險。

  自1985年國際奧委會推出TOP計劃以來,企業有進有出,但像三家贊助商同步退出的情形卻不多見。這三家日企為何不再續約?奧運“金字招牌”褪色了嗎?誰又會填補它們留下的空位?

      “金字招牌”褪色?

  TOP計劃被公認為迄今為止最成功的體育營銷計劃。國際奧委會市場開發報告披露,TOP計劃收入占其總收入的30%左右,是除電視轉播權之外最大的收入來源。該計劃通常以四年為一個簽約周期,包含一屆夏季奧運會和一屆冬季奧運會。加入TOP計劃的企業,擁有其所在品類的全球獨家奧運營銷權,可以使用五環標識進行品牌推廣。

  資料顯示,1989年至2012年間,國際奧委會全球合作伙伴的數量一直控制在10到12家。巴赫主席任內,這一“精英俱樂部”逐漸擴大,巴黎奧運周期已有多達16家企業。

  據了解,北京2008奧運周期加入該計劃的贊助費最低門檻為6500萬美元(1美元約合7.1元人民幣),到倫敦奧運周期漲至8000萬美元,里約奧運周期突破1億美元,到巴黎奧運周期門檻已提高到2億美元。事實上,由于行業類別和競爭程度不同,有的企業成為TOP贊助商的代價遠高于此。例如,作為2017-2024兩個奧運周期汽車類別的全球合作伙伴,豐田的現金和實物贊助支出合計超過8億美元。

  盡管贊助費用一路走高,但過去十年TOP贊助商不斷“擴軍”,其間先后只有四家企業退出。因而,這一次日本三大品牌齊刷刷不再續約,引發外界對TOP計劃或將遭遇大動蕩的擔憂。

  對于為何退出TOP計劃,松下和普利司通給出的理由類似——主要是基于經營環境以及自身發展戰略方面的變化。豐田公司的解釋顯得更加直白,且不留情面——國際奧委會沒有把贊助款有效地用于支持運動員和促進體育運動。

  企業退場,說到底考慮的還是投入產出比,交易是否物有所值。有日媒指出,三家日企最為看重的東京奧運會并沒有給它們帶來預期的營銷效果。受疫情影響,東京奧運會被迫延期一年舉行,觀眾不被允許進入比賽場館,降低了贊助商的曝光率,同時增加了品牌營銷成本。

  一些聲音認為,這次是“TOP計劃出了問題”,其依據在于,豐田和普利司通雖然放棄了奧運會這個平臺,但并沒有放棄體育。今年6月,豐田宣布成為全美NFL腰旗橄欖球錦標賽的合作伙伴;普利司通則表示今后將專注于贊助賽車運動。

  但也有不少人認為,以此斷定TOP計劃開始走下坡路言之過早。

  清華大學體育產業發展研究中心主任王雪莉表示,企業在不同的發展階段有不同的贊助目的和營銷手段,成熟的企業會根據不同需要做出調整。豐田、普利司通轉向贊助其他體育活動,并不代表TOP計劃的吸引力在下降,只是說明企業認為這個項目跟它當下的需求不再匹配。

  曾擔任國際奧委會駐中國首席代表的資深體育營銷專家李紅也認為,三家日企退出,不過是一次正常的TOP合作伙伴輪換!懊繉脢W運會后TOP合作伙伴都會有變化,企業的贊助計劃也并非一成不變!彼f,從巴黎奧運會的電視轉播數據和市場關注度來看,奧運會比以往更具吸引力,相信不久后就會有新的企業加入TOP計劃。

      中國品牌入局?

  目前的國際奧委會全球合作伙伴中,除了即將退出的三家日本企業,有五家企業來自美國,分別是愛彼迎、可口可樂、英特爾、寶潔和維薩卡;兩家中國企業為阿里巴巴與蒙牛;另外六家分別來自德國、法國、瑞士、英國、韓國以及比利時。由于TOP計劃具有排他性,一個行業類別只能有一家合作伙伴,有企業退出,也就給了其他企業入局的機會。

  有分析認為,無論是豐田所在的汽車類別還是松下所在的視聽設備類別,都存在由中國品牌填補空位的可能性。畢竟,在關注度、影響力堪比奧運會的足球世界杯和歐錦賽上,贊助商名單里的中國企業越來越多。除蒙牛外,海信和vivo也已經連續贊助了兩屆世界杯,比亞迪則擠掉德國大眾,成為今年歐錦賽的官方出行合作伙伴。

  當然,現有贊助商退出后,國際奧委會既可以選擇同品類的其他品牌替換,也可以轉向開發新的贊助品類。近年來,國際奧委會致力于數字化變革,像阿里巴巴、英特爾這類互聯網相關企業受到青睞。因此,新的奧林匹克“金主”會是誰還存在諸多變數。

  王雪莉和李紅均認為,在合適的業態和費用門檻下,未來更多中國企業成為TOP合作伙伴是絕對有可能的。但王雪莉提醒說,對贊助企業來講,TOP計劃的最大價值在于全球化;如果不是著眼于全球市場,就沒有必要加入TOP計劃,而可以選擇與目標市場關聯更緊密的其他贊助項目,比如某國(地區)的奧委會或者運動隊。

  此外,贊助企業利用奧運會這個平臺做品牌推廣,必須找到奧運與企業品牌之間的關聯性。如果無法通過奧運精神的影響實現企業品牌價值的提升,那么贊助奧運會就是值得推敲的事情。

  有人把TOP計劃比作一場“超級游戲”。加入這場“游戲”,企業不但需要有錢,還要有一流的產品和服務能力。然而,加入了這個“高端局”,也不代表就是贏家。那些失意退出的企業,給后來者敲響了警鐘——入局有風險,這筆贊助投資對企業的智慧與后續推廣是個巨大考驗。

  新華社北京10月14日電  

 新華社記者高鵬、姬燁、單磊

文章編輯:李潤生 
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    三家奧運頂級贊助商退出,中國品牌入局?
    2024/10/15 16:29:04    來源:新華社

      國際奧委會的頂級贊助商陣容近期發生動蕩,松下、豐田汽車、普利司通先后宣布奧林匹克全球合作伙伴(TOP)協議到期后將不再續約。一下子失去三家頂級贊助商,讓國際奧委會面臨“錢袋”縮水的風險。

      自1985年國際奧委會推出TOP計劃以來,企業有進有出,但像三家贊助商同步退出的情形卻不多見。這三家日企為何不再續約?奧運“金字招牌”褪色了嗎?誰又會填補它們留下的空位?

          “金字招牌”褪色?

      TOP計劃被公認為迄今為止最成功的體育營銷計劃。國際奧委會市場開發報告披露,TOP計劃收入占其總收入的30%左右,是除電視轉播權之外最大的收入來源。該計劃通常以四年為一個簽約周期,包含一屆夏季奧運會和一屆冬季奧運會。加入TOP計劃的企業,擁有其所在品類的全球獨家奧運營銷權,可以使用五環標識進行品牌推廣。

      資料顯示,1989年至2012年間,國際奧委會全球合作伙伴的數量一直控制在10到12家。巴赫主席任內,這一“精英俱樂部”逐漸擴大,巴黎奧運周期已有多達16家企業。

      據了解,北京2008奧運周期加入該計劃的贊助費最低門檻為6500萬美元(1美元約合7.1元人民幣),到倫敦奧運周期漲至8000萬美元,里約奧運周期突破1億美元,到巴黎奧運周期門檻已提高到2億美元。事實上,由于行業類別和競爭程度不同,有的企業成為TOP贊助商的代價遠高于此。例如,作為2017-2024兩個奧運周期汽車類別的全球合作伙伴,豐田的現金和實物贊助支出合計超過8億美元。

      盡管贊助費用一路走高,但過去十年TOP贊助商不斷“擴軍”,其間先后只有四家企業退出。因而,這一次日本三大品牌齊刷刷不再續約,引發外界對TOP計劃或將遭遇大動蕩的擔憂。

      對于為何退出TOP計劃,松下和普利司通給出的理由類似——主要是基于經營環境以及自身發展戰略方面的變化。豐田公司的解釋顯得更加直白,且不留情面——國際奧委會沒有把贊助款有效地用于支持運動員和促進體育運動。

      企業退場,說到底考慮的還是投入產出比,交易是否物有所值。有日媒指出,三家日企最為看重的東京奧運會并沒有給它們帶來預期的營銷效果。受疫情影響,東京奧運會被迫延期一年舉行,觀眾不被允許進入比賽場館,降低了贊助商的曝光率,同時增加了品牌營銷成本。

      一些聲音認為,這次是“TOP計劃出了問題”,其依據在于,豐田和普利司通雖然放棄了奧運會這個平臺,但并沒有放棄體育。今年6月,豐田宣布成為全美NFL腰旗橄欖球錦標賽的合作伙伴;普利司通則表示今后將專注于贊助賽車運動。

      但也有不少人認為,以此斷定TOP計劃開始走下坡路言之過早。

      清華大學體育產業發展研究中心主任王雪莉表示,企業在不同的發展階段有不同的贊助目的和營銷手段,成熟的企業會根據不同需要做出調整。豐田、普利司通轉向贊助其他體育活動,并不代表TOP計劃的吸引力在下降,只是說明企業認為這個項目跟它當下的需求不再匹配。

      曾擔任國際奧委會駐中國首席代表的資深體育營銷專家李紅也認為,三家日企退出,不過是一次正常的TOP合作伙伴輪換。“每屆奧運會后TOP合作伙伴都會有變化,企業的贊助計劃也并非一成不變。”她說,從巴黎奧運會的電視轉播數據和市場關注度來看,奧運會比以往更具吸引力,相信不久后就會有新的企業加入TOP計劃。

          中國品牌入局?

      目前的國際奧委會全球合作伙伴中,除了即將退出的三家日本企業,有五家企業來自美國,分別是愛彼迎、可口可樂、英特爾、寶潔和維薩卡;兩家中國企業為阿里巴巴與蒙牛;另外六家分別來自德國、法國、瑞士、英國、韓國以及比利時。由于TOP計劃具有排他性,一個行業類別只能有一家合作伙伴,有企業退出,也就給了其他企業入局的機會。

      有分析認為,無論是豐田所在的汽車類別還是松下所在的視聽設備類別,都存在由中國品牌填補空位的可能性。畢竟,在關注度、影響力堪比奧運會的足球世界杯和歐錦賽上,贊助商名單里的中國企業越來越多。除蒙牛外,海信和vivo也已經連續贊助了兩屆世界杯,比亞迪則擠掉德國大眾,成為今年歐錦賽的官方出行合作伙伴。

      當然,現有贊助商退出后,國際奧委會既可以選擇同品類的其他品牌替換,也可以轉向開發新的贊助品類。近年來,國際奧委會致力于數字化變革,像阿里巴巴、英特爾這類互聯網相關企業受到青睞。因此,新的奧林匹克“金主”會是誰還存在諸多變數。

      王雪莉和李紅均認為,在合適的業態和費用門檻下,未來更多中國企業成為TOP合作伙伴是絕對有可能的。但王雪莉提醒說,對贊助企業來講,TOP計劃的最大價值在于全球化;如果不是著眼于全球市場,就沒有必要加入TOP計劃,而可以選擇與目標市場關聯更緊密的其他贊助項目,比如某國(地區)的奧委會或者運動隊。

      此外,贊助企業利用奧運會這個平臺做品牌推廣,必須找到奧運與企業品牌之間的關聯性。如果無法通過奧運精神的影響實現企業品牌價值的提升,那么贊助奧運會就是值得推敲的事情。

      有人把TOP計劃比作一場“超級游戲”。加入這場“游戲”,企業不但需要有錢,還要有一流的產品和服務能力。然而,加入了這個“高端局”,也不代表就是贏家。那些失意退出的企業,給后來者敲響了警鐘——入局有風險,這筆贊助投資對企業的智慧與后續推廣是個巨大考驗。

      新華社北京10月14日電  

     新華社記者高鵬、姬燁、單磊

    文章編輯:李潤生 
     

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